Doorway Day: Googles Angriff aufs Content Marketing

Wenn Google über die Webmaster-Zentrale ein Update ankündigt, versetzte das bislang vor allem die SEO-Front in erhöhte Alarmbereitschaft. Mit dem Doorway-Update zur Sonnenfinsternis 2015 wird sich das womöglich ändern. SEO ist tot. Der Journalismus besiegt. Nun bläst die Maschine zum Angriff auf einen noch jungen, unerfahrenen und vermutlich ahnungslosen Feind. Sein Name: Content Marketing.

Zwischen den WWW-Kriegen
In den Jahren 2013 und 2014, in der Zeit also, als Europas sterbender Journalismus entschlossen erfolglos gegen die Weltmacht ins Feld zog – in dieser Zeit der juristischen Scharmützel zwischen Goliath Springer und Gigant Google erblühte aus der SEO-Asche ein neuer Hoffnungsträger. Content Marketing war sein Name. Eine Notgeburt, die aus der Propagandaschlacht „Content is King“ hervorging, um eben diese strategische Lücke in Googles Anti-SEO-Kampf zu nutzen. Abseits des Schlachtfeldes gelang es dem Marketing-Jüngling, sich der Sprachgewalt des Feindes anbiedernd, mit ihm kollaborierend, sich im umkämpften SERPs-Feindesland einzunisten, um eine kleine Weile der Prosperität erleben zu dürfen.

Aber waren die von der Hausmacht übernommenen Schlagwörter „Mehrwert“, „Nutzererfahrung“, „Unique Content“ tatsächlich Friedensangebote? Oder doch nur ein Kollateralschaden, den es nun zu beheben gilt?

Mobilmachung
Am 16. März 2015 wies Google im Propaganda-Blog auf eine „Aktualisierung der Qualitätsrichtlinien für Brückenseiten“ hin (entsprechende englischsprachige Version: „An update on doorway pages„). Das Motiv: Brückenseiten bzw. Doorway Pages hätten zum Ziel, „bei bestimmten Suchanfragen weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen“. Punkt.

Zudem wurde eine Änderung des Suchmaschinen-Algorithmus‘ bezüglich der modifizierten Definition von „Brückenseite“ angedroht, die Penalty-Waffe gezückt und die Dimension der Auswirkungen dieser Begriffsumdeutung verkündet:

„Um die Qualität der Suchergebnisse für unsere Nutzer zu verbessern, werden wir in Kürze eine Rankinganpassung im Hinblick auf Seiten dieser Art vornehmen. Für Websites mit einem groß angelegten und etablierten Einsatz von Brückenseiten könnte diese Änderung weitreichende Folgen haben.“ [Google Webspam Team, 16.3.2015]

Brückenkrieg
So unverbindlich die Sprache der Diplomatie in Friedenszeiten ist, so interpretationsbedürftig ist sie, sobald sie in Vorbereitung der Offensive verlautbart. Ein Vergleich des Begriffs „Brückenseite“ bzw. der Waffengattung „Doorway Page“ laut Googles Gesetzbuch vor und nach dem Doorway Day gibt Hinweise:

vorher nachher
Doorway pages
Doorway pages are typically large sets of poor-quality pages where each page is optimized for a specific keyword or phrase. In many cases, doorway pages are written to rank for a particular phrase and then funnel users to a single destination. Whether deployed across many domains or established within one domain, doorway pages tend to frustrate users.

Therefore, Google frowns on practices that are designed to manipulate search engines and deceive users by directing them to sites other than the one they selected, and that provide content solely for the benefit of search engines. Google may take action on doorway sites and other sites making use of these deceptive practices, including removing these sites from Google’s index.

Doorway pages
Doorways are sites or pages created to rank highly for specific search queries. They are bad for users because they can lead to multiple similar pages in user search results, where each result ends up taking the user to essentially the same destination. They can also lead users to intermediate pages that are not as useful as the final destination.
Some examples of doorways include:

  • Having multiple domain names targeted at specific regions or cities that funnel users to one page
  • Templated pages made solely for affiliate linking
  • Multiple pages on your site with similar content designed to rank for specific queries like city or state names
Here are some examples of doorways:

  • Having multiple domain names or pages targeted at specific regions or cities that funnel users to one page
  • Pages generated to funnel visitors into the actual usable or relevant portion of your site(s)
  • Substantially similar pages that are closer to search results than a clearly defined, browseable hierarchy
[Quelle: Google per WaybackMachine (Februar 2014)] [Quelle: Google (März 2015)]

Frontenwechsel
Bis Mitte März 2015 war Googles Verständnis von Doorway Pages laut eigener Definition eng verknüpft mit zwei anderen Begriffen: 1. „keyword“ und 2. „poor-quality“. Offenbar deuten diese Stichwörter auf Konzepte, die in Zusammenhang mit (inzwischen veralteten) SEO-Techniken stehen und als ‚Keyword Stuffing‘ und ‚Thin Content‘ grob umrissen werden können.

Durch Kürzung und Verallgemeinerung der Begriffsbestimmung fällt der offenkundige Bezug zu SEO-Techniken nun weg. Was bleibt, ist einzig die Absicht, die eine Seite nun als Brückenseite in Googles Namen definiert, nämlich: Suchende anzusprechen und auf die eigene Website als ‚final destination‘ zu holen. Das aber lässt sich nun jeder Webseite vorwerfen, die ihren Weg auf die Suchergebnisseiten des Google-Netzes gefunden hat. Und wenn sie dies geschafft hat, indem sie Googles „Richtlinien für Webmaster“ befolgte, indem sie also klassische SEO-Techniken vermiet und stattdessen einmalige Inhalte mit viel Mehrwert und wunderbarster Nutzererfahrung in den Mittelpunkt rückte, sprach man bisher gemeinhin – nicht von einer Brückenseite, sondern – von einer Landingpage.

Bombardement der Landebahnen
Mit einer kleinen aber feinen Begriffsverschiebung gelingt es Google, die professionell von Content Marketern konzipierten Landingpages zu SEO-Brückenseiten zu erklären. Waren Doorway Pages bisher SEO-getriebene, keywordgeschwängerte und meist nur maschinenlesbare Weiterleitungsseiten, um (im großen Stil) einen Algorithmus auszutricksen, so zählen nun auch user-zentrierte, informative, auf Bedürfnisse von Suchenden spezialisierte und daher bislang richtlinienkonforme (!) Landingpages zu den bösen Seiten (aus Sicht der Macht).

Warum? Mit dem bewährten Marketing-Konzept, nämlich eigene Regeln aufzustellen, um sich auf diese dann berufen zu können, sobald auf Konkurrenten geschossen wird – mit dieser von einer breiten Öffentlichkeit goutierten Strategie kann Google nun beliebige Seiten aus der sogenannten organischen Suche schießen. Das einzig verbleibende Abschuss-Kriterium: Sie holen Besucher von den Google-SERPs ab (ohne dafür zu bezahlen).

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